Strategia błękitnego oceanu, czyli wyróżnij się albo zgiń

Jeśli prowadzisz firmę, wiesz, że takie ulokowanie jej na mapie rynku, aby przynosiła wysoki profit i dobrze się rozwijała, nie jest łatwe. Kluczem do sukcesu, o czym często nam mówią ludzie, którzy ten sukces osiągnęli, jest posiadanie strategii. Dzisiaj omawiamy strategię biznesową, która już wielokrotnie okazała się być tą najlepszą.

Strategie biznesowe

Rynek zalany jest przez mnogość biznesów, z których wiele oferuje te same produkty i usługi. Firmy te toczą ciężką walkę ze sobą nawzajem o zdobycie uwagi klienta. Można z grubsza wyróżnić trzy podstawowe strategie biznesowe: strategia wyróżniania się na tle konkurencji, strategia przodownictwa kosztowego (minimalizacja cen przy jednoczesnym zachowaniu tych samych kosztów produkcji) oraz strategia niszy rynkowej. Ten artykuł oscyluje w strefie zainteresowania tej ostatniej.

Jak wyróżnić się na rynku?

Biznesy można podzielić na rozmaite kategorie, ale na nasze potrzeby przywołamy następujący podział:

1. Firma taka jak wszystkie – do tej kategorii możemy zakwalifikować wszystkie firmy niczym nieodróżniające się od swojej konkurencji. Są to firmy wytwarzające takie same produkty lub świadczące takie same usługi co konkurencja. Przeciętny klient nie widzi żadnej różnicy pomiędzy taką firmą, a firmą konkurencyjną, gdyż firmy te nie próbują w żaden istotny sposób wyróżnić się na rynku.
2. Firma lepsza niż wszystkie – do tej kategorii zalicza się wszystkie firmy, które uważają się za lepsze od konkurencyjnych firm. Mogą one oferować lepszy produkt, lepszą obsługę, lepszą technologię czy też lepszy marketing – coś, co w jakiś sposób odróżnia od konkurencji. Firmy z tej kategorii starają się wyeksponować tę cechę podczas poszukiwania klientów.
3. Firma jedyna w swoim rodzaju – to firmy, które osiągnęły niejako wyższy poziom. Działają one na rynkach, na których nie ma jeszcze konkurentów. To właśnie takich firm dotyczy strategia Blue Ocean.

Blue Ocean Strategy – na czym to polega?

Blue Ocean Strategy (BOS) to teoria marketingowa, która powiązana jest z pojęciem tzw. niszy rynkowej - niewielkiej części rynku, gdzie istnieje zapotrzebowanie na dany towar lub usługę. Taki towar lub usługa nie jest produktem masowym – jest poszukiwany przez wąską grupę konsumentów.

BOS wiąże się ze znalezieniem niszy - jednak nie w typowym tego słowa znaczeniu, ponieważ wraz z rozwojem działalności ta nisza może okazać się całkiem dużym, a nawet masowym, rynkiem.

BOS to koncepcja stosunkowo nowa – jej założenia zostały opublikowane w 2004 roku w książce „Blue Ocean Strategy” napisanej przez W. Chan Kim i Renée Mauborgne, związanych z francuską wyższą szkołą biznesu INSEAD.

Jej główne założenie brzmi:

„Nie walcz z konkurencją – spraw, by stała się nieistotna”

W tym kontekście należy najpierw zapoznać się z inną koncepcją, zwaną Strategią Czerwonego Oceanu.

Co to jest Red Ocean Strategy?

Zgodnie z teorią Blue Ocean Strategy, współczesny rynek dla wielu rodzajów działalności jest niczym wielki, czerwony ocean. Firmy to rekiny, które wzajemnie konkurują ze sobą, niszcząc się w krwawej walce. Przestrzeń czerwonego oceanu stanowią wszystkie rynki, które zostały już odkryte i zagospodarowane. Trwa na nich zacięta walka o każdego klienta i o każdy procent udziału.

W czerwonym oceanie znajdziemy firmy z wcześniej opisanej kategorii drugiej, czyli takie, które starają się wytwarzać produkty lub świadczyć usługi lepiej od konkurencji. Czerwony ocean z czasem zostaje zdominowany przez kilka czołowych firm. Wchodzenie na taki rynek nowych firm nie ma wówczas większego sensu, gdyż nie mają one szans na walkę z gigantami.

A zatem Strategią Czerwonego Oceanu (Red Ocean Strategy - ROS) nazywamy zajmowanie rynków w środowisku, gdzie istnieje wiele firm oferujących te same dobra konsumpcyjne i konkurujących ze sobą nawzajem. Nie jest tu łatwo się wybić i odnieść sukces – podaż jest olbrzymia, a klienci często skonfundowani natłokiem ofert i informacji.

Jeśli chcesz opuścić red ocean, stwórz niszę rynkową, w której możesz ulokować działalność swojej firmy i gdzie konkurencja będzie nieistotna – tam znajdziesz swój błękitny ocean.

Główne założenia Blue Ocean Strategy

Efekty stosowania strategii Blue Ocean nie są natychmiastowe – trzeba nastawić się zwykle na działanie długofalowe i oparte na zupełnie innych wskaźnikach, niż to dzieje się w przypadku strategii Red Ocean, gdzie podstawą są obliczenia kosztowe i porównywanie z konkurencją.

BOS opiera się na przejściu od konkurowania do tworzenia nowych rynków – Twojego błękitnego, wolnego od konkurencji oceanu, który otworzy się, jeżeli inaczej spojrzysz na rynkową przestrzeń. Są to obszary, które nie zostały jeszcze odkryte ani zagospodarowane.

Decydując się na rozwijanie swojej firmy na błękitnym oceanie zostawiasz wszelkich konkurentów daleko w tyle. Nie ma tutaj żadnej rywalizacji. To Ty stajesz się zdobywcą nowego obszaru i ustalasz na nim zasady gry. Jak powiedziała Renée Mauborgne:

"Stop competing, start creating" – przestań konkurować, zacznij tworzyć!

Co istotne, błękitne oceany można odkrywać nie tylko w całkowicie nowych rodzajach działalności, ale także w branżach, w przypadku których rynek jest już nasycony.

BOS można podsumować w następujących punktach:

1.     BOS powstała w oparciu o praktykę, a nie teorię: na podstawie analiz sukcesów i klęsk przedsiębiorstw z ponad 30 różnych branż przez ponad 10 lat. Nie jest zatem zaskakujące, że działa – opiera się na sprawdzonych danych;

2.     Konkurencja jest nieistotna (competition is irrelevant) – oznacza to, że Twoim celem nie jest wyróżnienie się na tle konkurencji czy osiągnięcie statusu firmy najlepszej w branży. Celem jest wykreowanie działalności w całkiem nowej, dziewiczej przestrzeni, wolnej od konkurencji;

3.     Innowacja jakości – konsument nie musi już wybierać między wysoką jakością i dyferencjacją dóbr (wytwarzaniem i oferowaniem takiego produktu lub usługi, który różni się – nie tylko ceną – od już istniejących na rynku i różnicę tę rynek jest w stanie dostrzec), a niskimi kosztami. Firma identyfikuje zapotrzebowanie klienta na konkretną jakość i jest w stanie dostarczyć tę jakość po odpowiednio niskich kosztach;

4.     Blue Ocean Idea Index (BOI) czyli Indeks Pomysłów Błękitnego Oceanu.

Blue Ocean Idea Index – co to oznacza?

BOI to proces weryfikacji, czy nowy pomysł na biznes mieści się w kryteriach Blue Ocean Strategy. W tym celu, po kolei, szuka się odpowiedzi na następujące pytania:

1. Czy nowa oferta zapewnia wyjątkową użyteczność?
2. Czy cena jest przystępna dla grupy docelowych nabywców?
3. Czy struktura kosztów odpowiada kosztom docelowym?
4. Czy przeszkody związane z wprowadzeniem zmian są rozwiązane z góry (np. czy nowy pomysł na biznes spotka się z aprobatą ze strony partnerów biznesowych i pracowników)?

Jeżeli odpowiedź na którekolwiek zapytanie brzmi „nie”, należy wrócić do poprzedniego etapu, tak, aby na każde z pytań uzyskać odpowiedź twierdzącą.

Korzyści Blue Ocean Strategy

Ze Strategii Błękitnego Oceanu płynie wiele korzyści, a przede wszystkim:

• Wyjście poza przestrzeń rynkową, na której toczy się krwawa rywalizacja i stworzenie nowej, ciekawej przestrzeni;
• Nie występuje konieczność pokonywania konkurencji – konkurencja staje się zupełnie nieistotna;
• Tworzysz firmę jedyną w swoim rodzaju, wprowadzasz na rynek pewną nowość;
• Firma wychodząca poza schematy konkurencji szybko staje się popularna i rozpoznawalna;
• Nie skupiasz się jedynie na tradycyjnej grupie klientów, ale rozszerzasz ją;
• Nie eksploatujesz istniejącego popytu – tworzysz nowy;
• Nie musisz szukać kompromisu pomiędzy wartością produktu bądź usługi, a kosztami – możesz ustawicznie dążyć do lepszej jakości oraz do niższego kosztu (na tradycyjnym rynku musisz wybierać pomiędzy wytwarzaniem większej wartości za wyższe koszty i wytwarzaniem rozsądnej wartości w zamian za niższe koszty);
• Możesz zdobywać nową przestrzeń rynkową z zachowaniem niskich kosztów (w czerwonym oceanie musisz dokonywać wyboru pomiędzy tym, co wydaje się słuszne z punktu widzenia strategii firmy w zakresie zdobywania rynku, a tym, co tanie i łatwo dostępne).

Szukając pomysłu na biznes trzeba szczegółowo zbadać czerwony ocean i dążyć do odnalezienia błękitnego oceanu, na którym można bezpiecznie ulokować swoją firmę, nie martwiąc się o jej „pożarcie” przez konkurentów. Odnalezienie takiego obszaru nie należy do łatwych, jednak, zdaniem Renée Mauborgne, jest możliwe w każdej branży.

Różnice między Blue Ocean Strategy a Red Ocean Strategy

Poniżej prezentujemy tabelę, która obrazuje najistotniejsze różnice między BOS a ROS:

Przykłady biznesów rozwiniętych z zastosowaniem Blue Ocean Strategy

Poniżej prezentujemy powszechnie znane firmy, które są znakomitymi przykładami działalności gospodarczej, która odniosła sukces stosując zasady BOI.

Netflix

W momencie, kiedy Netflix wszedł do gry (1997 rok), najbardziej popularną wypożyczalnią video był Blockbuster – właściciel gigantycznej sieci wypożyczalni stacjonarnych w USA. Netflix nie próbował konkurować z Blockbusterem – wymyślił dla siebie nowy rynek: wypożyczanie DVD online, opłacane miesięcznie i ryczałtowo.

W ten sposób nie tylko klienci mogli wybierać filmy bez konieczności opuszczania domu, ale także zniknął problem spóźnionych zwrotów i dodatkowych opłat za to spóźnienie. Netflix wprowadził następnie kolejne innowacje: streaming zamiast DVD oraz produkcja własnych programów i filmów.

Uber

Taksówka – oferta płatnego przejazdu samochodem – pojawiła się jako branża na przełomie wieku XIX i XX w Londynie. Od tego czasu nie przeszła żadnej znaczącej transformacji, mimo, że świat dookoła zmienił się, i to bardzo. Klienci narzekali między innymi na ograniczone opcje płatności (tylko gotówka), brak możliwości uwiarygodnienia dobrej jakości usług oraz brak możliwości śledzenia lokalizacji.

Wszystkie te problemy dostrzegli założyciele Ubera i postanowili wejść do gry w 2008 roku, ale na nowych zasadach. Nie inwestowali we flotę własnych samochodów, ale szukali kierowców, gotowych wykorzystać swoje własne pojazdy odpowiadając na zamówienia składane za pomocą aplikacji mobilnej, a zatem stworzyli własną, nową przestrzeń rynkową, na której do dziś święcą duże sukcesy.

iTunes

Apple wypuścił swoją platformę medialną w 2001 roku i za jednym zamachem w ten sposób rozwiązał dwa problemy: zastąpił nielegalne pobieranie muzyki online, które znacznie uszczuplało dochody przemysłu nagraniowego oraz umożliwił konsumentom kupno cyfrowych wersji pojedynczych utworów, wybieranych z olbrzymiej cyfrowej biblioteki, zamiast całego albumu danego artysty.

Było to nowatorskie podejście i spowodowało powstanie całkiem nowej przestrzeni rynkowej. Obecnie iTunes ma już wielu znaczących konkurentów, jak SoundCloud czy Spotify, ale przez długi czas pozostawał dominującym dostawcą.

Facebook

Facebook – od 2021 roku znany jako Meta – na początku swojej działalności był jedyną rybą w swoim własnym błękitnym oceanie – nie było jeszcze innych sieci społecznościowych. Dziesięć lat później błękitny ocean zmienił się w czerwony, z takimi konkurentami jak Twitter, Snapchat, Pinterest, LinkedIn, TikTok i inne.

Dlatego od 2021 roku Facebook stara się zmienić charakter swojej oferty: „metaverse” ma być ogólnie dostępną wirtualną rzeczywistością; cyfrowymi światami o takim stopniu zaawansowania, żeby odbierało się je jak prawdziwą rzeczywistość. Pomysł nie został jeszcze sprawdzony, więc nie wiadomo czy „chwyci”, ale jest to próba stworzenia nowego błękitnego oceanu poza czerwonym oceanem sieci społecznościowych.

Jak wykorzystać Strategię Błękitnego Oceanu do rozwinięcia swojej działalności?

Na koniec, kilka dobrych rad zaczerpniętych wprost od współautorki Blue Ocean Strategy, Renée Mauborgne:

• Przestań oglądać się na konkurencję - jeśli masz już pomysł na swoją strategię, nie porównuj się z rekinami czerwonego oceanu. Musisz go znać, żeby wybiec w swoich planach poza utarte schematy, ale nie staraj się upodobnić do rekinów, bo zostaniesz jedynie jedną z wielu nieistotnych rybek, niemożliwych do odróżnienia od całej reszty. To co trzeba zrobić, to spojrzeć na zewnątrz czerwonego oceanu, aby zrozumieć, jak zmienić swoje podejście w coś całkiem nowego.
• Nie pytaj o zdanie swoich klientów - znacznie ważniejsze jest zdanie tych, którzy z Twoich usług nie skorzystali - dowiedz się, dlaczego tak się stało; czego zabrakło w Twojej sprzedaży; co ich do Ciebie zniechęciło;
• Przestać myśleć w kategoriach "coś za coś" (trade off) czyli według schematu, że jeśli chcesz mieć produkt "premium", musisz ponieść za to większe koszty. Zamiast tego pomyśl, jak przełamać ten schemat! Czy na pewno wszystkie kosztowne elementy są niezbędne, aby stworzyć produkt wysokiej jakości? A może pieniądze idą na coś, co jest całkowicie zbędne? Pomocne w tej materii może okazać się zasięgnięcie informacji, na co Twoi klienci narzekają najbardziej - i wyeliminowanie tego zjawiska;
• Zastanów się, czego ludzie dziś mogą potrzebować; co Ty możesz im zaoferować, a czego nikt jeszcze nie potrafił im dać. Nie idź wbrew trendom - zaoferuj coś całkiem nowego;
• Buduj stopniowo swoją pewność siebie. To normalne, że się boisz - jesteś człowiekiem. Wyobraź sobie nowe możliwości, ale podziel zdobywanie swoich celów na małe kroki - ważną częścią całego procesu jest stopniowa nauka, jak się odnaleźć w nowych okolicznościach. Jeżeli stwierdzisz, że to dla Ciebie za dużo - pamiętaj, że w każdej chwili możesz zrezygnować. Miej świadomość tego, że zawsze jest droga wyjścia i nic strasznego się nie wydarzy, jeżeli Ci się nie uda. Już sama ta świadomość zdejmie z Ciebie mnóstwo presji oraz uwolni Twoją kreatywność.

Pamiętaj, Twój błękitny ocean to nie musi być coś, co całkowicie zrewolucjonizuje branżę. Czasem wystarczy, że masz dodatkowo ten jeden, często pozornie nieznaczący, dodatkowy walor, którego nie ma nikt inny. Spraw, żeby rynek to dostrzegł i wpłyń na swoje błękitne wody.

Poniżej zamieściliśmy inspirujący wywiad z Renée Mauborgne, współautorką książki „Blue Ocean Strategy”, przeprowadzony przez inną kobietę sukcesu, Marie Forleo.