Język korzyści w sprzedaży i jak go stosować

Co to jest język korzyści

Język korzyści to taki styl wypowiedzi, który jest skoncentrowany na benefitach, które klient może uzyskać, jeżeli zakupi Twój produkt. Dobry sprzedawca opowie Ci o swoim produkcie w kontekście tego, co możesz dzięki niemu zdobyć, osiągnąć.

Podmiotem jest klient – nie produkt. Zamiast opowieści o cechach produktu, sprzedawca mówi o kliencie i o tym, jak pozytywny wpływ na jego życie mógłby mieć dokonany zakup i w jaki sposób może on zaspokoić potrzeby klienta. Biegłe posługiwanie się językiem korzyści sprawia, że klient zostaje skutecznie przekonany i naprawdę chce dokonać zakupu.

Jak mówić językiem korzyści

Aby opanować umiejętność posługiwania się tym językiem, najlepiej odbyć jak najwięcej treningów praktycznych, trzeba jednak najpierw zapoznać się z teoretycznymi podstawami.

Czym kierują się klienci podejmując decyzje zakupowe?

Jeżeli chcesz sprzedać swój produkt/usługę – zidentyfikuj potrzebę odbiorcy. W tym kontekście warto przypomnieć sobie, co wynika z piramidy Masłowa czyli z tzw. piramidy potrzeb, zaczynając od jej podstawy:

1. Potrzeby fizjologiczne: jedzenie, picie, odpoczynek, prokreacja, schronienie;
2. Potrzeba bezpieczeństwa: ekonomicznego, osobistego, zdrowotnego;
3. Potrzeba przynależności – potrzeba akceptacji i identyfikacji z jakąś grupą
4. Potrzeba uznania – potrzeba posiadania uznania, prestiżu, sukcesów oraz wynikającego z tego poczucia własnej wartości, niezależności i wolności;
5. Potrzeba samorealizacji – doskonalenie się np. zdobywanie wiedzy, pielęgnowanie hobby, podnoszenie kwalifikacji, realizacja planów;

Chociaż piramida Masłowa od początku wzbudzała wiele kontrowersji i była wielokrotnie krytykowana, jest ona rusztowaniem, z którego może skorzystać handlowiec, identyfikując potrzeby klienta, na przykład chęć zaimponowania znajomym poprzez zakup drogiego umeblowania – co spełnia potrzebę nr 4 z piramidy Masłowa.

Jakie generalne cechy ma Twój klient?

Wyobraź sobie, że jesteś sprzedawcą w sklepie komputerowym. Jeden z Twoich klientów to młody chłopak, a drugi – kobieta w wieku 50+. Oboje chcą kupić laptop.

W przypadku pierwszego klienta Twój opis laptopa powinien skupiać się na takich cechach jak:

• pojemny dysk, na którym zmieści się duża liczb nawet bardzo „ciężkich” gier;
• wydajny procesor, który sprawi, że wszystko będzie się otwierało w błyskawicznym tempie i dzięki któremu sprzęt nie będzie się „wieszał”;
• niewielki rozmiar laptopa, który czyni go łatwym do zabrania na uczelnię czy do parku.

 W przypadku drugiego klienta, nasz opis produktu powinien dotyczyć takich zalet jak:

• duży rozmiar laptopa, który powoduje, że ekran jest większy i wyświetlane strony są bardziej czytelne;
• wygodne, duże klawisze, dzięki którym dużo łatwiej i szybciej można napisać wiadomość;
• duży touchpad, który sprawi, że łatwiej będzie można obsługiwać strony, bez obawy o przypadkowe kliknięcie.

Widać różnicę? Cecha, która dla jednego klienta będzie zaletą (np. mały rozmiar laptopa), dla drugiego może być wadą. Młodzi ludzie są z reguły niecierpliwi, nie lubią, gdy laptop działa powoli lub gdy zacina się przy cięższych programach. Z kolei starsze osoby zazwyczaj potrzebują komputera do najprostszych czynności typu przeglądnięcie portalu informacyjnego czy wysłanie e-maila i ważniejsze są dla nich raczej kwestie związane z łatwością i wygodą obsługi. Oczywiście mogą Ci się trafić konsumenci nie spełniający tych ogólnych norm – to Ty musisz nauczyć się właściwie oceniać, jakie walory produktu będzie sobie cenił konkretny klient.

Dopasuj korzyści do klienta

Każdy klient jest inny, mają różne cechy osobowości, inną zasobność portfela itd. Każdy ma nieco inne potrzeby związane z zakupem. A zatem kluczem jest rozpoznanie, jakie są potrzeby danego klienta i w jaki sposób Twój towar może je spełnić. Dobry handlowiec potrafi to szybko ocenić, przeprowadzając z klientem krótką, wstępną rozmowę. Następnie, stosując język korzyści, potrafi wyeksponować wszystkie te cechy produktu, które mogą być dla tego konkretnego klienta istotne. Każda cecha produktu powinna być rozbudowana o to, jaka korzyść płynie z niej dla klienta, zgodnie z kluczową zasadą języka korzyści: cecha – zaleta – korzyść.

Wykorzystanie w sprzedaży zdań ze słowem „nie”

Mózg człowieka ciekawie reaguje na zdania „Nie myśl o …”. Aby uświadomić sobie znaczenie takiego zdania, najpierw musimy sobie wyobrazić to, czego dotyczy zakaz, a dopiero później stworzyć do tego zaprzeczenie. Jeśli ktoś powie Ci: „Nie ziewaj”, z pewnością przez chwilę zobaczysz w swojej głowie obraz ziewającego człowieka.

Wykorzystując tę właściwość naszego mózgu, zdania ze słowem „nie” można umiejętnie stosować w marketingu. Na przykład:

• Nosząc tą sukienkę, nie odpędzisz się od mężczyzn.
• Zamawiając taksówkę, nie będziesz musiał podróżować w zatłoczonym autobusie.
• Korzystając z naszych usług, nie będziesz musiała spędzać godzin na szorowaniu podłóg, a zamiast tego możesz odprężyć się w SPA!

Czytając te zdania, za każdym razem wyobrażamy sobie czynności, których dotyczą. To powoduje, że budują się w nas pozytywne lub negatywne emocje związane z tymi sytuacjami.

Wykorzystanie w sprzedaży języka straty

Język straty to przeciwieństwo języka korzyści oraz jego uzupełnienie. Jak to działa? Na przykład, jeżeli klient mówi, że widział taki sam produkt w mniejszej cenie, zwracasz mu uwagę, że owszem, można produkt kupić taniej, ale Ty dajesz na niego gwarancję, której tańsze oferty nie mają. Konsument widzi, co może stracić, korzystając z tańszej oferty: w razie, gdyby produkt się zepsuł, nie będzie można naprawić go za darmo, a poważne uszkodzenie może nawet oznaczać, że trzeba będzie zaopatrzyć się w całkiem nowy produkt.

Język straty jest także wykorzystywany, kiedy sklepy ogłaszają czasową promocję: jeśli z niej nie skorzystasz, stracisz okazję zakupu za mniejsze pieniądze.

Uświadamianie ceny językiem korzyści

Słynny cytat Henry’ego Forda brzmi: „Nic nie jest szczególnie trudne do zrobienia, jeśli tylko rozłożyć to na etapy”. Tą samą zasadę możemy stosować w odniesieniu do ceny, zakładając, że nic nie jest szczególnie drogie, jeśli tylko rozłożyć to na dzienny koszt.

Jeśli klient mówi, że dany produkt jest za drogi, warto przekonać go, że wystarczy odkładać jedynie "x" zł dziennie przez "y" miesięcy, aby go sfinansować. Ciężko nie zgodzić się na poniesienie tak niewielkiego kosztu dziennie. Koszt dzienny warto ująć pod symbolem jakiejś drobnej rzeczy, np. kosztu 1 kawy dziennie.

Jak wygląda dobrze przeprowadzona sprzedaż – elevator pitch

1. Kwalifikacja klienta – zadawanie pytań np. co i dlaczego chce kupić, czy może miał jakieś problemy z podobnym tego typu towarem? Wciągnięcie klienta w pogawędkę pomaga Ci go poznać, a przy okazji realizujesz ten punkt następny sprzedaży, czyli…
2. Nawiązanie relacji – kupujemy chętniej od ludzi, którzy wzbudzają naszą sympatię, należy zatem postarać się o nawiązanie nici porozumienia z klientem, podkreślanie podobieństw w podejściu do różnych kwestii tak, aby klient poczuł, że Cię zwyczajnie lubi;
3. Prezentacja produktu z wykorzystaniem modelu ASDA (Attract, Interest, Desire, Action) – skupiasz się na potrzebach klienta, które już miałeś okazję poznać w ciągu dwóch poprzednich etapów sprzedaży i prezentujesz swój towar jako rozwiązanie jego problemów oraz jako rzecz, z której korzystanie przyniesie mu liczne korzyści;
4. Przekonanie klienta, rozwianie jego wątpliwości co do potrzeby zakupu – może to nastąpić na przykład poprzez udostępnienie produktu do przetestowania np. poprzez zaoferowanie jazdy próbnej, jeśli sprzedajesz samochód, albo przez odwołanie się do autorytetów i opinii innych ludzi. Ważne jest również, aby Twoje zdania były skonstruowane w sposób, który powoduje, że klient w sposób widoczny się z Tobą zgadza – tym łatwiej zdecyduje się na zakup;
5. Zamknięcie sprzedaży czyli np. podpisanie niezbędnej dokumentacji.

Każdy produkt czy usługa wypada na tyle atrakcyjnie w oczach klienta, na ile atrakcyjnie ją przedstawimy. Do tego służy właśnie język korzyści. Pamiętajmy jednak, aby dobierane w nim słowa były dopasowane do danego, konkretnego klienta.