Content marketing - co to jest i jak go używać

Klienci odwiedzają strony internetowe i blogi po to, aby czegoś się dowiedzieć, czyli zazwyczaj coś przeczytać. Wpisując w wyszukiwarkę internetową jakieś hasło, spodziewają się przede wszystkim wyników w postaci artykułów do przeczytania.

Treść (tzw. content) stanowi więc najważniejszą część praktycznie każdej witryny. To na nim trzeba skupić swoje wysiłki i przygotować go tak, aby był przydatny dla czytelników lub odpowiednio zachęcał ich do zakupu.

Co to jest content marketing?

Content marketing to strategia marketingowa, która polega na regularnym tworzeniu i dystrybucji treści z myślą o określonej grupie odbiorców (np. osób zainteresowanych daną branżą), z którymi dzięki temu tworzy się długotrwałą relację. Treści te muszą być ciekawe oraz, przede wszystkim, przydatne.

Dobry content marketing przynosi korzyści tak odbiorcom, jak i firmie, która go tworzy, a relację z klientem można nawiązać na różnych etapach lejka sprzedażowego (sales funnel). Jak wygląda taki lejek sprzedaży, możesz sprawdzić na ilustracji do tego artykułu.

Content marketing to rodzaj marketing polegającego na byciu znalezionym przez klienta, a nie na aktywnym jego poszukiwaniu. Ma on wiele wspólnego z marketingiem wirusowym, który polega na dobrowolnym rozprzestrzenianiu przez odbiorców informacji o firmie. Artykuł na ten temat znajdziesz tutaj.

Formy content marketingu

Content marketing może przybierać bardzo różne postacie: są to przede wszystkim artykuły umieszczane np. w blogach firmowych, ale także webinaria (szkolenia internetowe), materiały video (np. wywiady, filmiki na TikToka), podcasty (internetowe publikacje audio), infografiki (graficzne wizualizacje danych), poradniki, raporty branżowe (te dotyczą zwykle firm B2B), recenzje i inne.

Jest ich tak wiele, jak wiele jest mediów, za pomocą których content marketing może być rozpowszechniany

Dlaczego potrzebujesz content marketingu?

Po pierwsze, większość z odbiorców używa adblocka, który sprawia, że nie wyświetlają się reklamy, a zatem ta tradycyjna droga promocji w wielu przypadkach odpada, bo po prostu nie dotrze do Twojej grupy docelowej.

Po drugie, badania wykazują, że klienci:

• zanim cokolwiek kupią, sprawdzają średnio ponad 10 treści z różnych źródeł na dany temat;
• przeważająca ich większość (ponad 80%) nie kieruje się w swoich poszukiwaniach internetowych żadną określoną marką;
• prawie 100% przyjmuje treści publikowane na stronach za wiarygodne i kieruje się nimi przy wyborze oferty.

Jak stworzyć dobry content marketing?

W tworzeniu wartościowego content marketingu znaczenie ma bardzo wiele czynników, począwszy od budowy zdania (zbyt długie zdania pisane bez akapitów zniechęcają czytelnika swoją monotonią – zwłaszcza, jeśli treść jest wyświetlana na urządzeniu mobilnym), poprzez optymalizację pod kątem SEO, oprawę graficzną, współpracę z influencerami i wiele, wiele innych.

Czynniki te różnią się od siebie także w zależności od użytego do rozpowszechniania medium (inaczej będzie przygotowywany content na blog firmowy, a zupełnie inaczej na InstaStory).

Główne zasady tworzenia dobrego content marketingu

1. Publikuj treści w różnych formach – na przykład zamiast żmudnego wymieniania liczb zrób infografikę z danymi, zamieszczaj recenzje swoich klientów (opinie Twoich klientów, nawet te negatywne, mają wielkie znaczenie w skutecznej sprzedaży – przeczytaj nasz artykuł, w którym omówiliśmy ten temat), zamieszczaj na swoim blogu raporty i badania branżowe. Zadbaj także o sekcję FAQ na firmowej stronie internetowej (klient łatwiej cię znajdzie, jeżeli zamieścisz w tej sekcji rzeczywiste, powtarzalne zapytania Twoich klientów) oraz o właściwy content na serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, TikTok.
2. Zadbaj o optymalizację – zapoznaj się z EAT. Określony przez Google EAT oznacza Ekspertyzę (Expertise), Autorytatywność (Authoritativeness) i Wiarygodność (Trustworthiness). Za pomocą tych trzech słów SEO określa jakość danej strony internetowej – sprawdza, czy zawiera eksperckie treści, czy twórcy są autorytetami w danej dziedzinie i czy strona jest godna zaufania. Należy zatem przedstawiać swoich autorów (anonimowość jest niewskazania), zamieścić łatwo dostępne i weryfikowalne dane kontaktowe, określić cel swojej strony (tak, by Google wiedział, że tworzysz treści zgodne z Twoją dziedziną), współpracuj z cenionymi twórcami i zamieszczaj linki do ich stron. Internet jest przesycony wszelkiego rodzaju treściami; przebić się przez ten gąszcz informacji jest coraz trudniej. Samo tworzenie treści nie wystarczy; musi być ona dobrze opracowana pod kątem SEO, aby była łatwo widoczna w wynikach wyszukiwania.
3. Unikaj nachalnej reklamy – nie mów tylko o sobie, ale nawiązuj relacje! Odpowiadaj na konkretne zapytania klientów, ale nie koncentruj się na autopromocji. Skup się na na tym, jakie korzyści z Twojej działalności może mieć Twój odbiorca, jakie potrzeby możesz zaspokoić i jakie problemy rozwiązać. Twoje teksty powinny być wartościowe – pełne pożytecznych informacji i nastawione na pomoc oraz edukację. Sprzedaż to następny etap – najpierw musisz swojego czytelnika naprawdę zainteresować. 
4. Mów językiem korzyści - kiedy już mówisz o sprzedaży, mów językiem korzyści. Czytelnik nie zna i nie domyśli się sam, jakie są wszystkie zalety towaru, o którym piszesz. Korzyści trzeba opisać jasno i klarownie. Zasady posługiwania się językiem korzyści zostały już przez nas przedstawione w tym artykule. 
5. Prowokuj interakcje z czytelnikiem – pamiętaj, że Twoje teksty nie trafiają w próżnię. Po drugiej stronie siedzi człowiek i Twoim celem jest wejście z nim w pewną interakcję. Zamiast zamieszczania suchych informacji lub tekstów napisanych niezwykle oficjalnym językiem, czasem warto postawić na luźniejszą i bardziej przystępną czytelnikowi formę. Wciągnij odbiorcę w dyskusję i pokaż mu, że jego opinia jest dla Ciebie cenna.
6. Pamiętaj o odpowiednim przycisku CTA, czyli o wezwaniu do działania.  CTA powinien pojawić się na końcu tekstu i powinien być dobrze oznaczony, tak, aby czytelnik wiedział, czego od niego oczekujesz. Może być to prośba o dodanie komentarza pod artykułem, o zapisanie się do newslettera czy o zapoznanie z ofertą. Artykuł na temat CTA znajdziesz tutaj.
7. Nie zapominaj, że piszesz dla określonej grupy docelowej – dostosuj do niej formę przekazu. Inaczej reklamowany jest produkt przeznaczony dla nastolatków, a inaczej – dla ludzi 50+. Od tego, kim jest Twój czytelnik zależy też to, na jakie zalety produktu czy usługi położymy większy nacisk. Musisz więc zbudować tzw. persony, czyli portrety Twoich potencjalnych klientów. Spróbuj określić ich wiek, płeć, zainteresowania, potrzeby. Aby wiedzieć jak do nich przemówić, musisz wiedzieć, co chcieliby usłyszeć.
8. Unikaj dużych bloków tekstu – odbiorcy czują naturalny opór przed wczytywaniem się w długie fragmenty tekstu. Zdecydowanie lepiej dawkować informacje w krótszych blokach.
9. Pamiętaj o nagłówkach - każdy blok tekstu powinien być opatrzony ciekawym nagłówkiem, który zachęci czytelnika do zapoznania się z contentem strony.

Korzyści ze stosowania content marketingu

• Angażuje odbiorcę i to przez dłuższy czas, jeżeli Twój content jest dobrze zrobiony. Dłuższe obcowanie z marką gwarantuje, że znacznie zwiększa się prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez klienta właśnie w Twojej firmie;
• Twoja strona będzie miała większe zasięgi – dotrze do większej ilości odbiorców;
• Twoja firma zwiększy swoją sprzedaż i przywiąże do siebie więcej klientów – siła przyzwyczajenia jest zjawiskiem potężnym. Jeżeli Twoje treści będą wartościowe, Twoi odbiorcy przywiążą się do marki, będą regularnie sprawdzać stronę i u Ciebie będą woleli dokonywać zakupów.

Content marketing to sztuka, która wymaga wiele praktyki i uważnej analizy tekstów napisanych przez osoby, które mają już w tej materii większe doświadczenie. Warto jednak dobrze ją opanować, gdyż to od niej w dużej mierze zależy powodzenie sprzedaży.